Johda kokemusta

Millainen rooli asiakaspalvelulla on apteekin toiminnassa ja miten se toteutetaan? Ollaanko apteekissa vain töissä vai palvellaanko siellä oikesti? 

Apteekkarilehden kutsumat kolme keskustelijaa, proviisori Stiina Piirainen ja asiakaskokemuskonsultit Janne Löytänä ja Ilkka Kurki, alkavat olla väsähtäneitä tiiviin juttelutuokion jälkeen. Vettä siemaistaan, kauluksia kevennetään, studiolamput hohkaavat.

Keskustelun emäntä, Apteekkariliiton jäsenten brändityöstä vastaava Katariina Kalsta pyytää keskustelijoita vielä miettimään, minkä viestin he haluaisivat lopuksi välittää apteekeille. On juteltu yli tunti asiakaskoke­muksesta ja sen johtamisesta.

Pitkän uran Yliopiston Apteekissa tehnyt, pian itsenäiseksi apteekkariksi ryhtyvä Stiina kohentaa ryhtiään.

– Minusta alalla on vähän sellaista ilmaa, että hoetaan, miten hyvää apteekin asiakaspalvelu on. On kuitenkin myös kokemusta siitä, ettei se sitä aina ole. Alan pitäisi uskaltaa katsoa itseään rehellisesti. Apteekeissa on vielä välinpitämättömyyttä ja sellaista porukkaa töissä, joka ei ota asiakkaaseen mitään kontaktia.

Asiakaskokemuksista paljon kouluttanut ja kirjoittanut konsultti Janne Löytänä havahtuu.

– Niin, että ollaan siis vain tultu töihin, ei palvelemaan asiakkaita!

Keskustelijoiden vanhin, Aspectumin toimitusjohtaja, mainosmaailmassa pitkään pyörinyt Ilkka Kurki puuttuu puheeseen.

– Jos apteekit haluavat asiakaspalvelusta selvän kilpailuedun, ei riitä, että asiakaspalvelu on hyvää ja ok. Sen on oltava erinomaista, jatkuvasti. Onko se nyt sitä?

Jos sen halutaan olevan, asiakaskokemuksen johtaminen ja kehittäminen pitää nostaa apteekin johdon asialistalle. Johdon pitää miettiä, miten hyvä palvelu tuotetaan, mitä se tarkoittaa ja miten tuloksia seurataan ja hyödynnetään, Ilkka jatkaa.

No, mietitään. Mitä hyvä asiakaskokemus oikein tarkoittaa? Entä miten sitä johdetaan?

Millä muulla voit kilpailla?

Janne Löytänä pyörähtää tuolissaan. On juuri kysytty, vaikuttaako asiakaspalvelu apteekin liiketoimintaan.

– Eikös se ole itsestään selvää, että vaikuttaa. Millä muulla apteekit kilpailevat, kun tuotteet ovat pääsääntöisesti samoja ja hinnatkin suurelta osin säädetty?

Stiina pohtii asiaa hetken, täydentää.

– Kyllä saatavuus myös ratkaisee. Se, että ollaan helposti saatavilla sekä paikallisesti että ajallisesti. Että viitsitään olla tavoitettavissa.

Ilkka haluaa viedä keskustelun laajemmaksi. Hän muistuttaa, että on olemassa erikseen asiointikokemus ja asiakaskokemus.

– Asiointiin liittyy palvelumentaliteetti ja sen hyvyys. Asiakaskokemus on laajempi, siinä on kysymys siitä, miten apteekki liittyy ihmisten elämään, kuinka helppoa asiakkaiden on toimia apteekin kanssa ja kumpi tarvittaessa joustaa, asiakas vai apteekki.

Stiina nappaa ajatuksesta kiinni.

– Apteekin tuoma asiakaskokemus saisi jatkua mielellään koko elämän ajan ja koskettaa koko perhettä. Osalle ihmisistä apteekki onkin jo tällainen paikka, osa elämää.

Janne jää pohtimaan, onko apteekkiala vielä kovin laajasti kohdannut ajatusta asiakassuhteen tärkeydestä.

– Apteekit ovat ehkä voineet elää pelkän jakelutehtävän turvin pidempään kuin moni muu ala.

Tunne asiakkaasi, muotouta toimintasi

Stiinan tuleva Helsingin Pihlajamäen apteekki sijaitsee pienen ostoskeskuksen yhteydessä, aivan terveysaseman kyljessä. Puolentoista kilometrin säteellä toimii kolme muuta apteekkia. Kilpailutilanne on haastava.

Ja kilpailu, se kovenee koko ajan, myös apteekkialalla.

Janne kysyy, voisiko yksittäinen apteekki parantaa asemiaan tekemällä kohderyhmävalintoja, valita kohteekseen vaikka lapset ja vanhukset.

– Moni yritys yrittää palvella kaikkia, mutta osa lähtee silti pois. Kohderyhmiä valitsemalla voi voittaa paljon, Janne väittää.

– No, jos olet paikkakunnan ainoa apteekki, niin silloin kyllä palvelet kaikkia. Kaupungissa apteekki voi ehkä helpommin erikoistua, Stiina vastaa.

Ilkka haastaa, tarvitseeko ketään edes kohdentamisessa sulkea pois.

– Vai onko kyse enemmänkin siitä, että asiakkaiden tarpeet tunnistetaan? Että oma toiminta muotoutetaan niin, että se vastaa asiakasryhmiä?

Stiina kertoo esimerkin pienen paikkakunnan apteekista, jossa oli kesätöissä. Pelkästään kesän aikana hän oppi tuntemaan asiakkaat hyvin – miten onkaan, jos palvelet samoja asiakkaita vuosikymmenet?

Ilkka innostuu viemään ajatusta pidemmälle.

– Ymmärrän, että tuttuutta käytetään apteekeissa nyt asiakkaan tunnistamiseen. Mutta pitäisikö sitä viedä vielä vähän eteenpäin sen miettimiseen, miten tuttuus voitaisiin saada tuottamaan?

Janne heittää konkreettisen ehdotuksen.

– Eikö apteekki voisi esimerkiksi lähettää asiakkailleen tekstiviestejä vaikka silloin, kun lääke on kohta loppumassa ja uutta pitäisi kohta hakea. Varmistettaisiin, että lääkettä löytyy silloin apteekista. Tai viesti silloin, kun resepti on vanhentumassa, että uusitaanko?

Stiina kertoo, että paikoin näin tehdäänkin. Ilkka nyökkää. Hän sanoo uskovansa, että kaikille apteekeille löytyy kyllä sopivia uusia keinoja parantaa asiakaskokemusta, jos vain tahtoa riittää.

– Kysymys onkin, että onko alalla jo herätty tällaiseen? Vai kehitetäänkö edelleen vain substanssiosaamista? Ilkka haastaa.

Apteekkari eturiviin

Substanssiosaaminen nousee esiin myös keskustelussa alan opinnoista. Stiina toteaa, ettei alalle juurikaan hakeuduta asiakaspalveluinnon takia, vaan siksi, että ollaan hyviä kemiassa ja biologiassa.

Miten asiantuntijat sitten saadaan asiakaspalvelijoiksi?

– Johdon rooli on tässä aivan keskeinen, palvelua täytyy johtaa. Jos vain todetaan, että ruvetaanpas nyt hyviksi asiakaspalvelijoiksi, jokainen tekee sen tavallaan ja homma leviää. Täytyy lähteä siitä, että apteekki voi toteuttaa joka kerta asiakkaalleen korkealaatuisen kokemuksen. Henkilökunnan pitää olla yhtä mieltä siitä, mitä se tarkoittaa ja millaisia tekoja se vaatii, Ilkka sanoo.

– Suomalaiset apteekit ovat keskimäärin pieniä, silloin apteekkarin esimerkin voima on valtava. Jos sanon apteekkarina, että asiakaspalvelu on tärkeää ja nyhjään itse toimistossa, se on huono esimerkki. Kärjistäen voisi sanoa, että minun apteekissani asiakkaita palvellaan ja muut asiat tehdään, jos ehditään, Stiina linjaa.

– Niinhän se on, että johtajat usein kuvittelevat päässeensä urallaan pitkälle, kun eivät ole enää asiakkaiden kanssa tekemisissä tai vastaa puhelimeen, Janne lisää.

Janne hoitaa apteekkiasiansa useimmiten Espoon Olarin apteekissa. Hän kertoo huomanneensa, että lähes aina apteekkari on itse ollut töissä palvelemassa asiakkaita. Sillä on iso merkitys.

Stiina nyökkää.

– Ei saisi ajatella, että mitä pidemmälle oma apteekkiura kehittyy, sitä lähemmäs pääsee apteekin taka-osia.

Ei tsunamia, pienet aallot riittävät

Jatketaan vielä substanssista. Ilkan mukaan vahvat asiantuntijat kokevat myynnin hyvin usein itselleen vieraaksi ”tuputtamiseksi”, siksi sitä vältellään.

– Asiakaspalvelu ja myynti pitää kuitenkin ymmärtää niin, että ne ovat tilaisuuksia antaa omaa asiantuntemusta asiakkaan käyttöön.

Hän kertoo huomanneensa, että ”hyökyaallon kaltainen” myllytys myymisen tärkeydestä nostaa alan helposti takajaloilleen.

– Silloin vetäydytään, ryhdytään ajattelemaan, että kyllä me tässä nyt näin vain pärjätään. On hyvä muistaa, että pienet askeleet riittävät. Riittää, kun apteekissa kysytään, miten me voisimme liittyä asiakkaiden elämään enemmän. Miten voisimme palvella heitä siinä paremmin?

Ilkka pohtii, että tuotteistamisen ja kaupallistamisen näkökulmasta on vaikeaa, että ihmiset ovat niin tottuneita asioimaan apteekissa tietyllä tavalla.

Stiina tunnistaa ajatuksen hyvin.

– Palveluiden tuotteistaminen tuntuu olevan alalla se kompastuskivi. Asiakkaat odottavat etenkin maalla apteekilta yhä maksutta erilaisia palveluita kopioimisesta postittamiseen.

Apteekkien toiminta on myös vahvasti laissa säädeltyä. Janne ei anna tämän olla ideoinnin esteenä. Päinvastoin, hän haluaa lähettää päättäjille viestin:

– Suomessa pitäisi miettiä myös lainsäädännössä paljon enemmän yritysten mahdollisuuksia tuottaa asiakkaalle hyötyä ja niitä palveluita, joita he tarvitsevat. Lainsäädäntö ei saa luoda turhia esteitä, sitä täytyy voida tarvittaessa muuttaa.

Mitä teet, jos terkkari suljetaan?

Monen apteekin toimintaympäristö voi muuttua tulevina vuosina paljon, jos läheinen terveysasema suljetaan. Näin saattaa käydä myös Stiinalle Pihlajamäessä, kun Helsinki keskittää terveysasemiaan.

– Ensimmäinen ajatukseni oli, että on se aikamoinen uhka, että ”reseptiautomaatti” saattaa lähteä vierestä. Mutta siinä voi piillä myös mahdollisuus, Stiina toteaa.

Ilkka innostuu.

– Pitääkin kysyä, miten apteekki voisi liittyä aiempaa laajemmin terveydenhuoltoon ja ihmisten terveyteen eikä pelkkään ”pipin poistoon”. Voisi kuvitella, että uudistukset sote-sektorilla avaavat apteekeille uusia mahdollisuuksia. Jos terveyskeskus tai -asema katoaa, voisiko apteekki silloin olla siinä sijalla? hän haastaa.

Stiina nyökkää. Hän kertoo Ilkalle apteekin Terveyspisteistä, julkisen sektorin ja apteekin yhdessä muotoilemasta matalan kynnyksen palvelusta, jota ryhdytään nyt levittämään Suomeen laajemmin.

Ilkka pohtii hetken.

– Jos organisaation kulttuuri ja toiminnan logiikka on ollut tiiviisti vain lääkkeiden ja asiantuntemuksen piirissä, siitä voi olla vaikea laajentua maailmaan, jossa työskennellään ihmisten terveyden ja palveluiden parissa. Se vaatii uutta asennetta, asiakkaalle esitettäviä kysymyksiä siitä, miten me voimme sinua tänään auttaa, miten sinä voit?