Mureneeko kivijalka?

Digitalisoituminen pakottaa kaupan muuttumaan. Matkailuala, viihdeteollisuus ja musiikkibisnes ovat jo siirtäneet toimintansa verkkoon hyvällä menestyksellä. Miten kivijalassa toimivat apteekit voisivat ottaa oman siivunsa monikanavaisesta kaupankäynnistä? 

Apteekkarilehti kutsui kaksi kaupan digitalisoitumisen konka­ria pohtimaan digitalisaation mahdollisuuksia.

Toinen keskustelijoista on johtaja Ossi Lindroos Solitasta. Hän on digitaalisen liiketoiminnan asiantuntijayrityksessä auttanut esimerkiksi julkisen hallinnon yksiköitä ja vähittäiskauppaa rakentamaan verkkopalveluita. Tiina Oksala puolestaan on nähnyt kauppaa eri kanteilta Erikoiskaupan Liiton toimitusjohtajana.

Teknologiateollisuuden, Verkkoteollisuuden ja Digilen Digibarometri 2014 -selvityksen mukaan Suomella olisi maailman parhaat edellytykset olla digikehityksen edelläkävijä, mutta digitalisaatiota hyödynnetään niin laiskasti, että repsahdamme kauas kärjestä.

Ossi Lindroos tunnistaa ilmiön.

– Meillä on kaikki edellytykset ja valtava määrä osaamista, mutta kuitenkaan suomalaiset yritykset tai kuluttajat eivät ole samalla tavalla kansainvälisiä kuin muualla. Meillä kuluttajat ovat tottuneet käyttämään paikallisia palveluita. Kuluttajarajapinnassa toimivia kansainvälisiä yrityksiä on vähän.

Mallia voitaisiin ottaa Ruotsista, jossa kaupoilla ja brändeillä on pitkä perinne kuluttajan kohtaamisesta. Tiina Oksala huomauttaa, että Ruotsissa kivijalkakauppa on jo pitkään osannut tehdä kauppakonsepteja ja myydä niitä muihin maihin.

– Suomessa on tultu jälkijunassa. Toisaalta olemme kehittyneet paljon esimerkiksi pankkimaailmassa.

Lindroos on tästä eri mieltä. Hänestä pankkialalla asiakaspalvelun digitalisointi oli menestys. Kivijalka saatiin siirrettyä nopeasti verkkoon, mutta sitten kävi kuin 90-luvun lopun mobiiliteollisuudelle.

– Pankeilla oli fantastiset sähköiset palvelut, mutta ne lähes lopettivat kehitystyön. Nyt suomalaiset pankkipalvelut alkavat olla vanhanaikaisia, jos vertaa moniin kansainvälisiin verkkopankkeihin, joissa asiakkaita palvellaan aivan toisella tavalla, Lindroos sanoo.

Mallia matkailusta ja levybisneksestä

Keskustelijoiden mielestä moni muukin toimiala on osannut viedä liiketoimintansa verkkoon onnistuneesti. Oksala nostaa esiin matkailubisneksen.

– Enää ei tulisi mieleenkään mennä perinteiseen matkatoimistoon, kun netistä löytyvät Hotels.comit ja Travellinkit.

Lindroos mainitsee viihde- ja musiikkiteollisuuden, jossa digitalisoituminen muutti koko toimialaa. Levy-yhtiöt ovat osanneet luoda monikanavaista liiketoimintaa. Keikoilla riittää kävijöitä, vaikka musiikkia saa ladattua helposti netistä.

Lindroos harmittelee, että suomalaisten verkkopalveluiden menestystarinat ovat harvinaisia. Kansainvälisillä markkinoilla loistaa ainoastaan peliteollisuus.

– Tähän on vaikuttanut todella monta tekijää. Yksi niistä on 90-luvun lopun krapula, että lopetimme verkkopalveluiden kehittämisen. Ei ollut intohimoa, pääomaa tai valmiita brändejä, jotka olisivat lähteneet tekemään verkkokauppaa.

Nyt suomalaiset kaupat ovat verkossa, mutta vähän jälkijunassa. Suomalaisten eurot kilisevät ulkomaisiin verkkokauppoihin, jotka ovat kehittäneet palvelukonseptejaan pitkään ja käyneet läpi kaikki kompastuskivet.

– Valitettavasti näyttää siltä, etteivät suomalaiset opi muiden virheistä, vaan käyvät läpi samat evoluution askeleet. Vasta nyt Suomessa on alettu miettiä erilaisia palveluinnovaatioita ja pohtia, miten brändi voi menestyä verkossa, Lindroos sanoo.

Hänestä kansainvälinen verkkokauppa on jo todella sisältölähtöistä: tuotetiedot ovat kunnossa, valokuvia on paljon ja koko tilaus- ja toimitusprosessi on saatu hiottua varsin tehokkaaksi.

Miten paljon verkkoon kannattaa satsata?

Tiina Oksala kertoo monen erikoiskaupan miettivän, miten paljon verkkopalveluun kannattaa satsata, jos kivijalkakaupan toiminta pyörii jo hyvin.

– Kaupan täytyy nykyisin tavoittaa asiakkaat myös verkossa, mutta varsinaisen verkkokaupankäynnin haasteena on usein kannattavuus. Se, miten verkkokaupan haasteeseen kannattaa vastata, riippuu toi­mialasta ja yrityksestä. Monikanavaisuus tulee varmasti lisääntymään.

Hän huomauttaa, että verkkokaupan edelläkävijämaassa Yhdysvalloissakin keskustellaan verkkokaupan kustannuksista. Erityisesti isot palautuskustannukset ja logistiikka tulevat kaupoille kalliiksi.

– Nyt puhutaan paljon kivijalkakaupan digitalisoitumisesta. Kivijalka ei häviä, mutta kauppoihin tuodaan sisään tekniikkaa. Liikkeissä voi olla verkkopisteitä, joista myyjät auttavat asiakasta tilaamaan tavaraa ympäri maailmaa.

Showroom-tyyppinen kauppa sovituskappaleineen yhdistää fyysisen maailman hyvät puolet ja sähköisen maailman rajattoman tarjonnan.

Monikanavaisuus toimii myös toisin päin: verkkokauppana aloittaneet yritykset perustavat fyysisiä kauppaliikkeitä. Oksalan mukaan kansainvälisessä mediassa on huhuttu, että jopa verkkokirjakauppa Amazon avaisi oman kivijalkamyymälän.

Suomalaisen aika ei ole rajallinen

Oksala ja Lindroos pohtivat, miten käy ruokakaupalle, jota on pitkään yritetty saada digitaaliseksi. Tiina Oksala huomauttaa, että elintarvikkeiden verkkokaupan edelläkävijä Tesco on yksi harvoista, jotka ovat pystyneet toteuttamaan elintarvikkeiden verkkomyynnin kannattavasti hyvin suunnitellulla logistisella konseptilla.

– Pienemmillä kaupoilla on aikamoiset haasteet tehdä sama, koska tavaroiden kerääminen käsin liikkeestä on kallista, kotiinkuljetuksesta puhumattakaan. Muutaman euron toimitusmaksu ei voi mitenkään kattaa todellisia kustannuksia, Oksala pohtii.

Ossi Lindroos nyökkäilee hyväksyvästi. Verkkokaupan todellisista toimituskustannuksista ei pystytä veloittamaan kuluttajilta niin kauan, kun he eivät arvosta omaa aikaansa.

– Verkkokaupan mahdollisuuksia rajoittaa se, että Suomessa ihmisillä kuluu vähemmän aikaa liikenteeseen, arjen siirtymiin tai ruokaostosten tekemiseen kuin maailman metropoleissa. Elintarvikkeiden verkkokauppaa on ollut vaikea saada toimimaan Lontoossakaan, jossa ihmisillä on pitkät työmatkat ja aidosti rajallinen aika.

Lindroosin mielestä Suomessa voisi toimia ”click and collect” -tyyppinen konsepti, jossa kuluttaja hakee netistä tilaamansa tavarat itse kaupan noutopisteestä. Menestyä voisi myös ruokakassityyppinen palvelu, jossa kuluttaja tilaa kerralla viikon ruokareseptit ja niihin tarvittavat raaka-aineet.

Verkkokauppa ei tee autuaaksi

Keskustelun vetäjä, Apteekkariliiton viestintäjohtaja Erkki Kostiainen pyytää keskustelijoita vielä antamaan ohjeita yrittäjille digitalisoitumiseen. Ossi Lindroos kehottaa ihan ensiksi lopettamaan verkkokaupasta kohkaamisen.

– Digitalisoitumista pitäisi ajatella laajempana ilmiönä kuin pelkkänä verkkokauppana. Se voi olla kanta-asiakasohjelma tai asiakkaan kohtaamista mitä moninaisimmissa kanavissa.

Hän neuvoo apteekkeja rakentamaan palveluita omista lähtökohdista.

– Jos päättää lähteä mukaan verkkokauppaan, siellä on oltava täysillä. Apteekin täytyy pystyä oikeasti palvelemaan asiakkaita ja kehittämään läsnäoloa. Verkossa ei ole tienristeyksiä, joten apteekin on jatkuvasti mietittävä, miten asiakkaat löytävät sen. Jos palvelu ei näy Googlessa, sitä ei ole olemassa.

Tiina Oksalakin korostaa, ettei verkkokaupan perustaminen sinällään tee autuaaksi.

– Verkkokauppaa ei voi tehdä pienenä sivupolkuna, vaan siihen pitää fokusoitua. Pienelle erikoiskaupalle verkkokauppa voi olla hyvinkin tärkeä lisäpotku, jos se esimerkiksi pystyy tavoittamaan uusia asiakasryhmiä ja kanta-asiakkaita.